KI-generierte Models bedrohen Existenzen: Marken schließen Studios und senken Kosten um 90 Prozent oder mehr

Immer mehr Modemarken setzen laut einer Reuters-Recherche auf KI-generierte Models, um Kosten zu senken und die Produktion zu beschleunigen. Zalando, Europas größter Online-Modehändler, schloss nach der Einführung von KI-generierten Inhalten für sein Marketing beide Fotostudios in Berlin. Auch die zu Zalando gehörende Marke About You schloss ihr Studio und bringt nun einen eigenen KI-Bilderdienst namens Scayle Studios für andere Händler auf den Markt, der eine Senkung der Produktionskosten um mehr als 90 Prozent verspricht.

Das spanische Unternehmen Mango setzt bereits in großem Umfang KI-generierte Models ein, wobei für das Unternehmen keine Studioschließung bekannt wurde.

Reuters wertete mehr als ein Dutzend vertraulicher Verträge aus, aus denen hervorgeht, dass Marken wie Diesel, Calvin Klein und L'Oréal weitreichende KI-Rechte von Models verlangen. Zu den Forderungen zählen das Austauschen von Gesichtern zwischen Models, die Erstellung digitaler Klone sowie die Nutzung von Model-Bildern zum Training von KI-Systemen – alles ohne zusätzliche Bezahlung. Die Verträge enthalten häufig bewusst vage formulierte Klauseln, die Melanie Howard, Partnerin der Anwaltskanzlei Loeb & Loeb in Los Angeles, als „gefährlich in ihrer Unbestimmtheit“ bezeichnete, da sie es Models erschweren, gegen jede nicht genehmigte Nutzung ihrer Bilder vorzugehen.

Modelagenturen berichten von einem starken Rückgang der Buchungen im E-Commerce-Bereich, der historisch die Haupteinnahmequelle vieler Models darstellt. Der seit Juni 2025 geltende Fashion Workers Act des US-Bundesstaates New York verbietet die Erstellung von Model-Replikaten ohne ausdrückliche Zustimmung, doch eine vergleichbare verbindliche Gesetzgebung gibt es weder in Europa noch auf US-Bundesebene. Die britische Fashion Model Agents Association hat einen freiwilligen Verhaltenskodex veröffentlicht, der nach Einschätzung von Branchenbeobachtern ohne durchsetzbare Regulierung dahinter zu kurz greift.