Les mannequins générés par IA menacent les moyens de subsistance alors que les marques ferment leurs studios et réduisent les coûts de 90% ou plus

Un nombre croissant de marques de mode se tournent vers des mannequins générés par intelligence artificielle pour réduire leurs coûts et accélérer la production, selon une enquête de Reuters. Zalando, le plus grand détaillant de mode en ligne d'Europe, a fermé ses deux studios photo de Berlin après avoir adopté du contenu généré par IA pour son marketing ; sa marque About You, qu'il a rachetée, a également fermé son studio et lance désormais un service d'imagerie par IA baptisé Scayle Studios destiné à d'autres détaillants, promettant une réduction des coûts de production de plus de 90%.

L'espagnol Mango a déployé des mannequins générés par IA à grande échelle, bien qu'aucune fermeture de studio n'ait été signalée pour l'entreprise.

Reuters a examiné plus d'une douzaine de contrats confidentiels montrant que des marques telles que Diesel, Calvin Klein et L'Oréal réclament des droits étendus sur l'utilisation de l'IA auprès des mannequins. Parmi les exigences figurent l'échange de visages entre mannequins, la création de clones numériques et l'utilisation d'images de mannequins pour entraîner des systèmes d'IA — tout cela sans rémunération supplémentaire. Les contrats contiennent souvent un langage délibérément vague, que Melanie Howard, associée au cabinet d'avocats Loeb & Loeb à Los Angeles, a qualifié de « dangereux dans son ambiguïté », rendant difficile pour les mannequins de contester tout usage non autorisé de leur image.

Les agences de mannequins font état d'une forte baisse des contrats liés au commerce électronique, qui constituaient historiquement le cœur des revenus de nombreux mannequins. Le Fashion Workers Act de l'État de New York, en vigueur depuis juin 2025, interdit la création de répliques de mannequins sans consentement explicite, mais aucune législation contraignante comparable n'existe en Europe ni au niveau fédéral aux États-Unis. La Fashion Model Agents Association britannique a publié un code de bonnes pratiques volontaire, jugé insuffisant par les observateurs du secteur en l'absence d'une réglementation contraignante.