I modelli generati dall'IA minacciano i mezzi di sussistenza mentre i marchi chiudono gli studi e riducono i costi del 90% o più

Un numero crescente di marchi di moda si sta rivolgendo a modelli generati dall'intelligenza artificiale per ridurre i costi e accelerare la produzione, secondo un'inchiesta di Reuters. Zalando, il più grande rivenditore di moda online d'Europa, ha chiuso entrambi i suoi studi fotografici di Berlino dopo aver adottato contenuti generati dall'IA per il proprio marketing; anche il marchio acquisito About You ha chiuso il suo studio e ora lancia un servizio di immagini IA chiamato Scayle Studios destinato ad altri rivenditori, promettendo riduzioni dei costi di produzione superiori al 90%.

L'azienda spagnola Mango ha introdotto modelli generati dall'IA su larga scala, anche se per l'azienda non è stata segnalata alcuna chiusura di studio.

Reuters ha esaminato più di una dozzina di contratti confidenziali che mostrano come marchi tra cui Diesel, Calvin Klein e L'Oréal richiedano ampi diritti sull'IA ai modelli. Tra le richieste figurano lo scambio di volti tra modelli, la creazione di cloni digitali e l'utilizzo delle immagini dei modelli per addestrare sistemi di IA, tutto senza compenso aggiuntivo. I contratti contengono spesso un linguaggio deliberatamente vago, che Melanie Howard, partner dello studio legale Loeb & Loeb di Los Angeles, ha definito "pericoloso nella sua ambiguità", rendendo difficile per i modelli contestare qualsiasi uso non autorizzato delle proprie immagini.

Le agenzie di modelli segnalano un forte calo delle commesse nell'e-commerce, storicamente il nucleo dei guadagni di molti modelli. Il Fashion Workers Act dello Stato di New York, in vigore da giugno 2025, vieta la creazione di repliche di modelli senza consenso esplicito, ma non esiste una legislazione vincolante paragonabile in Europa o a livello federale negli Stati Uniti. La Fashion Model Agents Association britannica ha pubblicato un codice di condotta volontario, che secondo gli osservatori del settore risulta insufficiente senza una regolamentazione vincolante a sostegno.