«Эстетика тосканской мамы» поколения Z приносит прибыль сети Cheesecake Factory

Сеть ресторанов Cheesecake Factory неожиданно оказалась в центре одного из самых жизнерадостных вирусных трендов поколения Z. Получивший название «эстетика тосканской мамы» тренд вдохновлён жизнью американского пригородного среднего класса начала 2000-х годов: огромные кухни с тёмными шкафами, гранитными столешницами, искусственным виноградом и декором в виде петухов. В плане моды участницы приходят в расклешённых джинсах, с массивными ремнями, на танкетке и с объёмными причёсками, воссоздавая атмосферу таких сериалов, как «Отчаянные домохозяйки».

Кэролайн Фишер, 23-летняя жительница Финикса, — одна из таких участниц. Она появилась в Cheesecake Factory в расклёшенных джинсах из секонд-хенда, с толстым коричневым ремнём и в туфлях на танкетке, с выпрямленными платиново-светлыми волосами, тонкими бровями и дымчато-золотистым макияжем глаз. В её плейлисте перед ужином звучали Norah Jones и Maroon 5. Публикации, подобные её, набирают сотни тысяч просмотров в социальных сетях.

По словам дизайнера Эвана Коллинза из Consumer Aesthetics Research Institute, эта эстетика питается ностальгией по романтизированной эпохе до 2008 года, когда атрибуты пригородной роскоши — Lincoln Navigator, джинсы со стразами и поход в Cheesecake Factory — ещё казались доступными. По данным Pinterest, число запросов «наряд тосканской мамы» выросло на 4975% за год.

Сеть, насчитывающая более 200 заведений в США и торгующаяся на Nasdaq под тикером CAKE, получила от этого вполне ощутимую выгоду. Недавно она отчиталась о втором квартале подряд с выручкой более 1 миллиарда долларов. В ходе последнего отчёта по доходам финансовый директор Мэттью Кларк отметил, что «очень большая доля» посетителей — молодёжь, а президент компании Дэвид Гордон добавил, что обширное меню само по себе создаёт контент, которым хочется делиться.

Тренд ненадолго привлёк политическое внимание после того, как бывший президент Барак Обама пошутил, что президент Дональд Трамп «превратил Белый дом в нечто похожее на Cheesecake Factory, открытую Саддамом Хусейном», — реплика, вызвавшая обвинения в элитарности со стороны правых СМИ. Преданных поклонников стиля жизни «тосканской мамы» эта полемика почти не затронула.