L'esthétique « maman toscane » de la génération Z dope les affaires chez Cheesecake Factory

Cheesecake Factory est devenu, contre toute attente, l'épicentre d'une des tendances virales les plus joyeuses de la génération Z. Baptisée esthétique « maman toscane » (« Tuscan mom »), cette mode puise son inspiration dans la vie suburbaine américaine aisée du début des années 2000 : cuisines surdimensionnées aux meubles sombres, plans de travail en granit, raisins artificiels et décorations en forme de coq. Côté mode, les participantes arrivent en jeans évasés, ceintures épaisses, sandales compensées et coiffures volumineuses, dans l'esprit de séries comme « Desperate Housewives ».

Caroline Fisher, 23 ans, habitante de Phoenix, fait partie de ces adeptes. Elle s'est présentée chez Cheesecake Factory en jean évasé chiné, ceinture marron épaisse et sandales compensées, cheveux blond platine lissés, sourcils fins et maquillage fumé doré. Sa playlist d'avant-dîner comprenait Norah Jones et Maroon 5. Des publications comme la sienne génèrent des centaines de milliers de vues sur les réseaux sociaux.

Cette esthétique joue sur la nostalgie d'une époque idéalisée d'avant 2008, lorsque les signes de luxe suburbain — une Lincoln Navigator, des jeans sertis de strass et une sortie chez Cheesecake Factory — semblaient encore accessibles, selon le designer Evan Collins, du Consumer Aesthetics Research Institute. Selon Pinterest, les recherches pour « Tuscan mom outfit » ont bondi de 4 975 % sur un an.

La chaîne, qui compte plus de 200 établissements aux États-Unis et est cotée au Nasdaq sous le symbole CAKE, en a tiré un bénéfice concret. Elle a récemment enregistré son deuxième trimestre consécutif avec un chiffre d'affaires de plus d'un milliard de dollars. Lors de la dernière présentation des résultats, le directeur financier Matthew Clark a attribué « un très grand pourcentage » à la clientèle plus jeune, tandis que le président David Gordon a souligné que le vaste menu génère naturellement du contenu partageable.

La tendance a brièvement attiré l'attention politique après que l'ancien président Barack Obama a plaisanté en disant que le président Donald Trump avait « fait ressembler la Maison Blanche à ce que Saddam Hussein aurait pu obtenir en ouvrant un Cheesecake Factory » — une remarque qui a suscité des accusations d'élitisme de la part des médias de droite. Les adeptes les plus fervents du mode de vie « maman toscane » sont restés largement indifférents à la controverse.